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PRというのはPublic Relationsの略で利害関係者との関係を保つための活動全般を言うが日本では主にマスコミへのリリースの配信という活動が主体となっている。10年前に比べ400倍の情報を消費者が受け取っているというのを前の記事で書いたが、このことはマスコミの担当者についても当てはまる。以前に比べて情報が大量に押し寄せてくるのだ。もちろん玉石混交の情報の中から光り輝くダイヤモンドの原石を見つけ出す能力がマスコミの記者には求められるし、社会の木鐸としての公共精神も求められる。
そのPRの世界で今注目されているのが「戦略的PR」だ。これは通常の盛り上がっている話題を見つけてニュースにする手順とは異なり、自らあるブームを仕掛けることが主要な戦略的目標だ。しかもそれは社会性のある話題でなければならない。
具体的には「ピロリ菌」が有名だ。ピロリ菌が悪さをしているという医学会の発表を引用しつつ大規模なPRを打つ。社会性のある問題であるから新聞などのメディアもそれを記事にする「ピロリ菌、慢性萎縮性胃炎、胃潰瘍や十二指腸潰瘍、さらには胃がんなどの原因の可能性」といった感じだ。もちろんその情報は生活者にとって重要な情報であることには間違いない。
そして「ピロリ菌」というキーワードが認知された状態で「ピロリ菌をやっつけるヨーグルト新発売！」とやるわけだ。
実に単純な戦略なのだが、実はこれは非常に効果を発揮している。同様な戦略にキシリトールがあげられる。「フィンランドの子どもはキシリトールをいつも食べているから虫歯が少ない」といった研究結果などをマスコミに発表し、その成分を含む食品を販売すれば絶大な効果を発揮できる。この2例は実際に行われた戦略なので皆さんの中にもハマった方も多いのではないだろうか。
新しい商品を世に出すときに、その周辺情報もあわせて出すことが重要だ。ただ、世の中には科学の迷信といわれるような根拠の薄弱な情報も多い。そのような情報を元にこの戦略を構築すると手痛いしっぺ返しをくらうことになるだろう。 マイナスイオン関連製品などはその部類なのかもしれない。
いたずらに恐怖感を煽ったりといった詐欺的な手法ではなく、本当に社会に役に立つ情報を生産者・製造者自ら発信することは営利を超えた社会的意味がある。それが結果的に売上に結びつけばその企業は大きく成長できるだろう。
このビデオを見て何を感じるだろうか。
私は率直に言うと、この会社はコンプライアンスを守ることが出来ない会社だと感じてしまった。
道路や壁にスプレーで表現する。確かに今の若者にはクールに感じるかもしれない。学生の注目を集めるためのバイラルビデオだということも分かる。
しかし、制作者やこのビデオのアップロードを許可した担当者は何も感じなかったのだろうか。
落書きは器物損壊罪という犯罪だ。ビデオの構成を見ても、夜中にコッソリ落書きをしている様子が映し出されており、非合法な行為であることは間違いない。
PR会社は、クライアント企業の法令順守を見守る事も仕事では無かっただろうか。
そんなPR会社が若者の受けを狙っただけのビデオを作ってしまったことにびっくりしてしまった。
前の民主党のCMも含め、多角的な物の見方が出来る、そんな人材が情報を発信する時には必要ではないだろうか。
最近気になっていた書籍を大人買い。
店員さんから併設のカフェのチケットと、布製の袋をもらった。
まさにロイヤリティマーケティング。ちょっとうれしい。
その本の一部をご紹介
『売れる「仕掛け」をつくれ！』 日経MJ「需要創造」取材班 編
日経MJの取材による実例集。豊富な実例で頭の体操が出来そうだ。
『インサイト』 桶谷 功 著
消費者が心を動かす「ホットボタン」とは何かについて解説。
最近この手の書籍は多い。「あ、買っちゃった」といったタイトルの本もあった。
インサイトという言葉も最近はやりの言葉になっている。
『続・ロングテール戦略』 菅谷 義博 著
戦略という書籍名だが、実質はSEO対策やインターネット広告に関する
戦術が主な内容のようだ。
実は今、このロングテールを掘り起こすための新しい検索システムを開発中。
どんな商品にも等しくチャンスがあるというウェブ上でのディスプレイ方法を
今若手中心のベンチャー企業と共同で開発中だ。3月ごろにはお見せできるだろう。
『SEO対策テクニック』 鈴木 将司 著
SEO対策の教科書的な本だ。最低限これだけはやっておこうという項目が
しっかりと整理されており、実践者向けの書籍。
ウェブマーケティングに関しては実務歴も5年を超えており、問題ないのだが
最近の関心事は、ウェブではない。
というのも、ウェブサイトをいくらがんばってマーケティングしても、その他の告知
手段との整合性が無かったり、製品自体の魅力付けには関われなかったり
どうしてもウェブだけで出来ることの限界を感じていた。
ということで、最近は（統合マーケティング）Integrated Marketingという分野に
乗り出そうと考えている。 Web PR 広告 SP 店頭什器 それらを一体として、一つのストーリーを構築できるようなマーケティングが一つの理想系だと最近感じている。やはり、商品にはストーリーが必要であり、それを持つことのステイタスを顧客に与える、そして他の人に自慢できるようにマーケティング戦略を最適化する事ができれば、成果は自ずと付いてくるはずだ。
今後も研究・実践を重ねていこうと決意を込めた「大人買い」であった。
不二家に続いてレーマンという菓子メーカーも消費期限切れのチョコレートを使用していたとの報道がなされている。
危機管理広報は誤れば今回の不二家のように経営危機にまで陥るが、適切に対応することで被害を最小限に食い止めることが出来る。
食品会社にとって、もし管理不十分な点があったら今出すべきだ。
そして次のように伝える。
「不二家の報道を受けて当社でも社内調査を行ったところ判明したためすぐに公表して回収することを決めた」と。
今はマスコミも他の食品会社の事例を探しているところだろうし、芋づる式に出てくることをある程度期待している感もある。逆に言えば、今好評すれば、たくさんの食品業界の不祥事のなかの一つとして印象に残ることになるということだ。
そんなに単純では無いが、全体の流れとしてはこれが一つの解決手段となる。
前提として、不祥事は有ってはならないが、公表のタイミングと方法で会社へのダメージを少なくすることは可能だということだ。
とにかく、社員が生き生きと働ける環境が良い商品を作るということを肝に銘じてがんばっていこうと私も思っている。
民主党がまたやってしまった。
http://www.youtube.com/watch?v=dzisPHFqv9Y
なぜ、民主党は「今、国民が生活している日本という国」をここまで否定的に描くのだろうか。
実際に日本は嵐の中なのかもしれない。しかし、今を見せるよりも未来を見せるべきではないのだろうか。
前回の選挙の際の民主党のスローガン「日本をあきらめない」というのもそうだった。
それでは、あなたたちは日本をあきらめるという選択肢を考えたことがあったのですか？
と思わず聞いてしまいたくなる。
民主党の作り出すPRには一貫して
１．日本は今最悪の状態である
２．他の人々はすでにあきらめている
３．だからわれわれ民主党が助けなければならない
といった感覚が感じられる。はたして、人々は共感するのであろうか。
国民は苦しいながらも楽しく生きようとしているだろうし、日本をあきらめるなどという選択肢は考えたこともないはずだ。
そして、自分自身でもがき苦しんでいる。政党に頼ってはいない。
政治の内部にいると内部の意識がその製作物にも表れてしまうのだろう。
おそらく民主党の内部では「日本はあぶない」という意識が非常に強いのかもしれない。
その結果われわれが国民を何とかしなければならないという「上からものを見る態度」が作られてしまったのかもしれない。
このCMに関するブログでの意見を見て欲しい。
http://kizasi.jp/show.py/collkwic?span=24&kw_expr=%E6%B0%91%E4%B8%BB%E5%85%9A&cw_expr=CM
ほとんどが否定的な意見だ。
完全に失敗。
政党は「国民の意見」と声高に叫ぶが、昨今のパワーバランスの変化、つまり企業から消費者への影響力の変化に気付いていないのかもしれない。企業経営を引退した方々が政治家の多くを占めている現状を考えるとその変化というのは感じることが難しいのかもしれない。
国民の声に耳を傾けるのなら
国民の意識の変化にもっと敏感にならなくてはならない。
がんばれ民主党。
※個人的には私は特定の政党の支持はいたしません。
PRの仕事には積極的な販売促進のためのPRと、危機管理としてのPRがある。
1月11日のニュースでその2つが同時に起こった。
不二家が洋菓子販売を休止、「ほかにも不適切製造」と発表
http://www.nikkei.co.jp/news/main/im20070111AS1G1101M11012007.html
納豆：ＴＶ番組でダイエット効果紹介、売り切れ相次ぐ
http://www.mainichi-msn.co.jp/shakai/wadai/news/20070111k0000m040134000c.html
危機管理広報としては、出さない努力よりも、迅速に情報を提供し、いかに影響する時間を少なくするかというところが重要となる。とうぜん不祥事を肯定することはできないが、それが企業に与えるダメージをどれくらい深くするかはその広報戦略に影響される。
不二家のニュース。今回は社内チェックをした際に発見された社内の問題点を11月から2ヶ月間表にださなかったという点が記事の扱いを非常に大きくした。確かに11月の報告の時点で問題点が分かっても、それが社内で処理されて消費者に影響を及ぼさなかったとすれば乗り切れたのかもしれない。
しかし、今の情報のスピードとネットワークの広がりは経営幹部の想像を超えているのだ。今の正しい戦略としては、報告の時点での正式発表とそれに対する対策の結果報告。
これを適切なタイミングで勇気を持って行うべきであった。
そうすれば、今回のような報道のされ方はなく、経営への影響も最小限に食い止められたのだとおもう。
むしろ、社内から膿を探し出し自ら公表し改善した勇気ある会社としての賞賛を得られたかもしれない。
現場の人としては絶対に表に出したくないと思ったの分からないではない。記事にも「雪印の二の舞になるのを恐れた」との記載もあった。
情報はもはや隠せない
肝に銘じたいものだ。
次に納豆品切れのニュース。今回はTVでのPRによって特定の商品が一気に売れ出すという現象だ。最近このような動きを消費者がとることが多い。大衆というのがいなくなり、全員が同じ方向になびかなくなったといわれる事が多いが、なぜそのような動きを見せるのだろうか。
確かに、各人にはそれぞれ多様な生き方があり、ライフスタイルも違う。同じような広告を同じような人々に出しても聞かなくなっているのも事実だ。人々は自分の興味のある分野には非常に時間もお金も労力も費やすようになってきた。
しかし、コミュニケーションの道具として考えてみると、誰もが知っている情報というのは会話のきっかけとなる重要なツールなのだ。これを人々が失ったわけではない。いや、失うことはできないはずだ。
そこで登場したのが、いわゆる「押さえとしての情報」である。
一部のダイエットの専門家及びダイエットマニアは納豆の効果についてすでに知っていただろう。ただし、それは一般には知られることは無かった。
なんでも、その道の最先端を行く人には憧れを持って接する。消費者も同じでダイエットの専門家に対しては非常に憧れをもって接することになるのだ。
そこで、効果的なPRを行うことにより、マニアな商品が一気にメジャーな商品に変貌を遂げる。
ライブマーケティングの著者である田中氏が提唱する「T型志向（登録商標：博報堂）」というキーワードがある。
かつてのピラミッド型のマーケット志向から、各個人が自分それぞれのエッジ（得意とする分野）を持ち、その裾野では「押さえ」として情報が共有される。
そんな世界を描いている。
今回の納豆に関する報道もまさにそのマーケット志向を的確に捉えた販売促進手法となりうるのではないだろうか。
ただし、この「売り切れ戦略」実は非常に危険な面もあわせもっている。もし、戦略的に「売り切れ」を演出し、消費者の渇望感を煽った場合、それが戦略であったと分かってしまった場合のダメージは大きい。
情報は隠せない。この法則は積極的なマーケティングPRにも共通のことが言える。消費者のふりをして企業がマーケティングを仕掛けた場合。ほとんどが失敗しているのもその証左だろう。
2007年からのキーワードとして私は「オネストマーケティング」というのを提唱したい。
銚子電鉄の経営危機を訴える直球勝負のマーケティング
不二家の情報提供の遅れが招いた危機
禅問答のようだが、考えないことを考える必要がある。
ピンチをチャンスに変える、チャンスをさらに活かす。この重要な役割を担うのがまさに「オネストマーケティング」だ。
新規ネットビジネスをはじめる会社がある。
そこのPR戦略を練らなくてはならない。
そこで、よいきっかけなので、バズマーケティングについて考えてみたい。
予算の少ないネットビジネスの場合、あまり派手な演出は出来ない。
そこで、出来るだけマスコミを使ったPRと地道な営業活動でユーザーを増やしていく必要がある。
マスコミにリリースを送ってたとえ記事化されたとしても、それが消費者の心を動かさなければ意味がない。
新聞には載ったがだれも興味を持たず、一瞬で消え去ってしまうだけだ。
情報をただ単に送るだけでなく、そこには消費者の心を動かす仕組みが必要ということだ。
ズマーケティングの第一人者であるマーク・ヒューズは消費者の心を動かすきっかけを6つのボタンとしてあらわしている。
そのボタンとは次の6つだ。
・タブー （セックス、嘘、下品でたわいのないジョーク）
・一風変わったこと
・突飛なこと
・おもしろおかしいこと
・ずば抜けていること
・秘密 （守られているものも、暴かれたものも）
たとえばDJ OZMAの紅白でのバックダンサー裸スーツ事件。これはタブーを犯したことで瞬く間に世界中を情報が駆け巡った事例だ。このブログにも書いた巨大QRコードはギネス申請というずば抜けている事を成し遂げたことで多くのブログ記事に引用された。
一方マスコミの注目を集める方法としては次のものが挙げられる。
・ダビデとゴリアテの物語（弱者が強者を倒す物語）
・一風変わった、または突飛な話題
・物議をかもす話題
・有名人の話題
・マスコミですでにホットな話題
それから確実にリーチする広告を打つこと。誰もなしえなかった事に挑戦すること。
そして、同時にマーク・ヒューズは重要な提言をしている。
それは、「品質を管理すること」だ
サイバーエージェントの社長ブログの中でも述べられていたが、品質の悪いサービスははブログやSNSを使って広まり瞬く間に淘汰されてしまう時代となっていることに気づかなければならない。
企業運営の中でのほんのちょっとしたところから火が付き、あっという間に倒産の憂き目にあうケースが目に付くのはブログやSNSに代表されるCGM（Consumer Generated Media )の発達と無関係ではないはずだ。
安定した品質の上で、あっと驚くPRを行う。これが今のマーケティングの新しいスタイルだ。
