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佐藤尚之氏による「明日の広告」という新書。友人の勧めで読んでみたので読後感を書き綴ってみる。
最近のテーマであるコミュニケーションの方法として具体的な事例も交えて分かり易く書いている。テーマはやはり消費者の行動が変わったこと（AIDMAからAISAS)だ。
10年前に比べて400倍の情報に触れているという調査結果を引用しながら、その情報過多の世界でいかにコミュニケーションするかについて解説した良書だ。
テレビCMについてもかつてのように皆が見てくれる時代ではなくなった。ただしテレビCM崩壊といわれるように役に立たなくなったわけではない。今こそホリスティック（統合）マーケティングの視点が必要だというのが主旨だ。
このような流れについて、コミュニケーション全てが変化しているという幻想を抱くことにも警戒感を筆者は抱いている。特に子どもとお年寄りについては今までのマーケティング手法がまだ主流であることを強調する。新しく改革しなければといって全てをその方向に向けてしまうと、これら重要なターゲットを見過ごしてしまうことになる。
もう一つマーケティングの盲点についての指摘もあった。単純な統計データ（例えば高校生は携帯を使う）というのに惑わされてはいけないということだ。もう少し突っ込んでそのメディアの利用実態をつかまなければ本当にリーチすることは難しいという点も示唆に富んでいる。
最終章には佐藤氏が手がけたスラムダンクの読者への感謝広告キャンペーンについて現場の雰囲気が熱く伝わってくる文面でその面白さを伝えている。
消費者は既に情報という武器を手に入れた。着飾った広告はもはや相手にされない。非常に疑り深い存在となっている。疑り深いだけでなく実際に情報を得ることも容易になってきている。実際に使った人の体験が分かるから買った後に失敗したくない消費者は体験者に耳を傾ける。そしてその体験を簡単に公に出来るインフラが整ってきている。もはや情報は隠せないし虚飾は通用しないことは昨今のチベット問題を見てもあきらかだ。この変化した消費者とコミュニケーションをいかに取るべきか。そして何を訴えるべきか、今までの成功体験を捨ててゼロベースで考えなければならない。
ただ、統合化が進めば進むほどそのメインプレイヤーの寡占化は進んでいく。地方の小さな広告会社が生き残るにはどうすればよいのか、明日の広告を担えるのはどの企業か、まだ広告業界の課題は多い。
「あたらしい広告を提案できない広告会社は生き残れない。」
そういつもおっしゃっていた知り合いの広告代理店社長が倒れたのは1年ほど前だった。勤務中に突然意識を失いあやうく命を落としかけたが幸いに一命をとりとめた。そして、ようやく復帰できるようになったころ、会社の方が倒れてしまった。今年に入ってのことだ。
媒体費用のいくらかを手数料として、そして制作費用をいくらか手数料として取るビジネスモデルの広告会社は中小企業のコストカットの標的となった。インターネットがそれを後押しした。広告の発注自体が難しかった時代、広告代理店はその広告主やクリエイティブ部門をまとめるという事が価値を生み出していた。ところがインターネットが出現し、媒体が、そしてクリエイティブ部門の会社がダイレクトに顧客とコンタクトを取れるようになるとその間を取り持つことの価値がなくなってしまった。
チラシの制作を考てみると分かり易い。デザイナーはインターネットで探せばいくらでも出てくる。その中から提案をさせることは広告主にとってそんなに手間がかかることではない。印刷については印刷会社にデータを送れば折り込みセンターまでの配送までやってくれる。ここに広告代理店の入る隙は無い。
Web制作についても同じだ。インターネットで探せば優秀な制作会社は数多く見つかる。提案力もネットを知らない広告マンよりは格段に上だ。やはりここにも広告代理店の入る隙は無い。
テレビやラジオはどうか。地方のテレビ曲・ラジオ局は今危機に瀕している。だからなおさら局自体の営業部門が力を入れている。広域ではないし、テレビやラジオに広告を出せる企業の数も知れている。ターゲットが明確な分ここにも広告代理店の入る隙が無い。ナショナルブランドにいたっては地方の広告代理店が入る余地は無い。
それでも景気の良い地方の広告代理店は存在する。一つは通販系のクライアントを一手に握っている代理店だ。10000の商品の内900円が原価の平均だ。そして30％～40％の広告宣伝費を投じるというビジネスモデルであるからその広告を扱う代理店にとっては大きなクライアントだ。その外にもマンションデベロッパ等広告費を大量に投じている企業と組むことで安定した利益を上げている代理店は存在する。
クライアントの社員では絶対に出来ない、広告代理店にしか出来ないものを持っているかどうか。これが生き残るか否かの分かれ道だ。広告主の思いつかない費用対効果の高い広告を常に提案する企画力もやはり重要だろう。これはいつの時代もかわらない。「自分でやったほうが安いし。」と思われたら最後だ。
もはや大きな媒体を押さえているというだけのいわゆる「利権」での営業はもはや難しいということかもしれない。しかも変化のスピードは速く、10年前に主流だった媒体は既にマイナーな存在となるかもしれない。その上に胡坐を書いていれば当然売上はジリ貧だ。
インターネットに対する知見も必要だ。今ユーザーが何を求めているのか。綺麗なホームページを地方の中小企業に求めるのは筋違いだ。数千万円～数億円かけたウェブサイトが同じ条件で見られるのだから競争にならない。それよりもターゲットに一番近づける手法は何かもう一度考え直さなければならない。
企業の宣伝担当の人も今はほぼ同じ情報を手にしているといっていいだろう。むしろその業界に特化している分知識は厚いかもしれない。今までの営業ではもはや広告代理店は生き残れない。ナショナルブランドを抱える大手代理店以外の地方の広告代理店には淘汰の波が押し寄せている。
http://business.nikkeibp.co.jp/article/topics/20070220/119396/
てぃーだブログを開設した会社は静岡県浜松市。しかし、沖縄の人たちが情報発信をするためのプラットフォームを提供した。
社長の沖縄に対する思いに共感したブロガーが他のブログからも集まってきた。
1万人程度の他の大手に比べれば10分の1といった規模だが、確実に成長を続けている。
発信するのは沖縄の人。受け取るのは県外の人。
沖縄が他県の人を惹きつける魅力があるのも一因だと思うが、そこで紹介された地元の商品の人気に火が付き
1万個を販売するに至ったそうだ。
商品がまず本物でなければならない。その本物であるという事を証明するのに、地元の人からの認定ほど心強いものはない。
地元の人も認めるほどだ。きっと美味しいに違いない。そんな確信が生まれるのだ。
もう一つ面白いエピソードが紹介されていた。
ネット通販事業を支援する事業を沖縄の商店に打診したがほとんど反応が無かったというのだ。
地方の商店はネット通販に関して非常に懐疑的だ。というのも、大量の電話による勧誘や高額なリース契約によるホームページ開設サービスの営業などがローラー作戦をしている戦場だからだ。つまり、思ったような結果が出ずに「やっぱりネットはだめだ」と思い込んでいる人が多い。
その人たちの思いを変えてもらうには事実を見てもらうしかない。
それに成功したのがてぃーだブログだった。
お客さんを集める事とホームページを作ることは根本的に違う。その事を痛いほど分かっていた会社だったからこれができたのだと思う。
アメリカのコンサルタントには2種類の業種がある。一つは経営手法を開発する人たち。そして、もう一つがそれを企業に教える人たち。 経営手法を開発する能力とそれを企業に教える能力も実は職能が違うということだろう。
ウェブ関連の会社は今、この二つの能力を兼ね備えた会社しか生き残れない。そう思う昼下がりのある晴れた日だった。
http://www.asahi.com/life/update/0216/012.html
日本製紙クレシアが3月下旬に発売する子供向けトイレットペーパー
まさにスーパーカテゴリー
朝専用缶コーヒーに続くヒット商品の予感がする。
商品として
子供のトイレットペーパー使用量を適正化する（環境への配慮）
教育目的ということで社会への貢献度を示す（CSR）
変わり映えのしないトイレットペーパーに新しい風を吹き込む（革新性）
といった、心を捉える要素を持っている。
スーパーカテゴリを狙うもう一つの狙いは、やはり口コミだろう。
例えば「電車通勤の人の為の靴下」なんていうタイトルがあると思わず
「こんなターゲットを絞りまくった商品があるぞ」と伝えたくなってしまうものだ。
子供向けトイレットペーパー専業だったら、収益的には疑問だが
この発売によってもたらされる企業としての認知度の向上は
当然他の商品にも波及していく可能性を考えると投資以上の効果をもたらすだろう。
商品企画というマーケティングにはまだ未開の土地がたくさんあるようだ。
最近気になっていた書籍を大人買い。
店員さんから併設のカフェのチケットと、布製の袋をもらった。
まさにロイヤリティマーケティング。ちょっとうれしい。
その本の一部をご紹介
『売れる「仕掛け」をつくれ！』 日経MJ「需要創造」取材班 編
日経MJの取材による実例集。豊富な実例で頭の体操が出来そうだ。
『インサイト』 桶谷 功 著
消費者が心を動かす「ホットボタン」とは何かについて解説。
最近この手の書籍は多い。「あ、買っちゃった」といったタイトルの本もあった。
インサイトという言葉も最近はやりの言葉になっている。
『続・ロングテール戦略』 菅谷 義博 著
戦略という書籍名だが、実質はSEO対策やインターネット広告に関する
戦術が主な内容のようだ。
実は今、このロングテールを掘り起こすための新しい検索システムを開発中。
どんな商品にも等しくチャンスがあるというウェブ上でのディスプレイ方法を
今若手中心のベンチャー企業と共同で開発中だ。3月ごろにはお見せできるだろう。
『SEO対策テクニック』 鈴木 将司 著
SEO対策の教科書的な本だ。最低限これだけはやっておこうという項目が
しっかりと整理されており、実践者向けの書籍。
ウェブマーケティングに関しては実務歴も5年を超えており、問題ないのだが
最近の関心事は、ウェブではない。
というのも、ウェブサイトをいくらがんばってマーケティングしても、その他の告知
手段との整合性が無かったり、製品自体の魅力付けには関われなかったり
どうしてもウェブだけで出来ることの限界を感じていた。
ということで、最近は（統合マーケティング）Integrated Marketingという分野に
乗り出そうと考えている。 Web PR 広告 SP 店頭什器 それらを一体として、一つのストーリーを構築できるようなマーケティングが一つの理想系だと最近感じている。やはり、商品にはストーリーが必要であり、それを持つことのステイタスを顧客に与える、そして他の人に自慢できるようにマーケティング戦略を最適化する事ができれば、成果は自ずと付いてくるはずだ。
今後も研究・実践を重ねていこうと決意を込めた「大人買い」であった。
http://japan.internet.com/busnews/20070124/2.html
ブロガー参加型動画 CM 制作ネットワーク「filmo」――優秀作品には報酬も
テレビCMを制作しようと思えば、いかに制作費用を安くしようとも、テレビの媒体費が必要で、誰でも出来るものではなかった。
インターネットでの動画の流通がここまで普及してきた現在、動画による表現を見せる手法というのはテレビだけではなくなってきた。
その結果、CM制作を一般公募し、それを動画で配信することで話題を広げるという手法がビジネスとして成り立つようになってきたといえる。
そんな中で、エニグモという会社が始めたこのサービス。ブロガーがCMを制作し、それが制作基準に合致していれば公開され、それをブログに来た人が閲覧する。
そのCMが面白いものでなければならないが、多種多様なCMが制作されるため、その確立も出てくるだろう。
さらに、事前に審査することにより、広告主の意に反した表現は公開できない仕組みにしてある。
消費者が自ら作り出すメディアというのをCGM（Consumere Generated Media）と呼ぶが、今回の事例は
Consumer Generated Film （CGF）と名付けてみよう。このCGFにはどんな効果があるのだろうか。
これは実はクリエイティブ業界にとっても新人発掘の登竜門となり得る点に注目したい。
素人の作品を集めて、それを販売するという手法は、ウェブマーケティングの世界ではよく行われる。
例えばカナダのistockphoto.comなどに代表されるストック写真のサイトだ。
プロが取った写真もあるが、素人がチャレンジした写真も多く掲載されている。
これを一枚いくらといった価格設定でダウンロード販売している。
購買者・サイト運営者・クリエイターのそれぞれにメリットのある仕組みとして機能している。
購買者は安価に数多くのストック写真を利用することができる。
サイト運営者は仕入れ原価を少なくして販売することができ利益が確保できる。
クリエイターにとっては世に出るきっかけを作ってくれる。
つまり、登竜門をビジネスとして行う事が可能となったのだ。
まさに社会起業ともいえる新しいビジネスの形だ。
クリエイターにチャンスを与えながらも、それがビジネスとして成り立つのであれば、三者にとって良い循環を生むことができる。
創造的な仕事をする人が足りないとあせっている会社も多いが、このような仕組みを構築してチャレンジしようとする金の卵を見つける仕組みを作ってみてはいかがだろうか。
いろんな分野で出来るのかもしれない。
例えばチラシを作るサイトであったり、コラムを募集しても良いかもしれない。
きっと世の中に眠っている才能はあるはずだと常々思う。
前回のブログで、着飾っても綻びが見えやすい社会という事を書いた。
つまり、物事の細部まで消費者が見えるようになってきたということだ。
これは、ハイビジョンが一般的になると「精細に映るからシワが見えて困るわ」という女優みたいな企業が多く現れるということではないだろうか。
このような、透明性、情報の公開性・伝播性が非常に高い社会を
「ハイビジョン社会」と名付けてはどうだろうか。
消費者にとっては、物事がよく見える良い時代だ。
しかし、企業にとっては、隠し事の出来ない厳しさを求められる時代だといえる。
【コラム】トヨタびいきの米国市民
http://japanese.chosun.com/site/data/html_dir/2007/01/17/20070117000074.html
韓国朝鮮日報のニューヨーク特派員による記事。
この記事は実は非常に多くの事を物語っている。
結論から言えば、人々は「愛国心」や「郷土愛」というものを「品質」と切り離して考えなくなってきたということだ。
たとえ話をしよう。
ある中規模の都市での商店街。
いわゆる「シャッター街」と呼ばれる状況が続いている。
それでは、ここの住民は自分たちの町を愛していないのだろうか。
いや、郷土愛は人一倍強い土地柄なのだ。
それでも、住民は車で10分の郊外にある東京資本の大型ショッピングセンターへ行く。
なぜだろうか。
つまり、商店街の商品や、商店街のサービスに魅力を感じなくなっているからだ。
その状態でいくら「商店街を利用しましょう！」と叫んでもまったく効果は無い。
米国を愛する米国民がトヨタ車を熱烈に歓迎するのも本質的にはこれと同じだ。
愛される会社を作る前に、愛される製品を作る。
当たり前のことだが、これが今一番重要なのかもしれない。
民主党がまたやってしまった。
http://www.youtube.com/watch?v=dzisPHFqv9Y
なぜ、民主党は「今、国民が生活している日本という国」をここまで否定的に描くのだろうか。
実際に日本は嵐の中なのかもしれない。しかし、今を見せるよりも未来を見せるべきではないのだろうか。
前回の選挙の際の民主党のスローガン「日本をあきらめない」というのもそうだった。
それでは、あなたたちは日本をあきらめるという選択肢を考えたことがあったのですか？
と思わず聞いてしまいたくなる。
民主党の作り出すPRには一貫して
１．日本は今最悪の状態である
２．他の人々はすでにあきらめている
３．だからわれわれ民主党が助けなければならない
といった感覚が感じられる。はたして、人々は共感するのであろうか。
国民は苦しいながらも楽しく生きようとしているだろうし、日本をあきらめるなどという選択肢は考えたこともないはずだ。
そして、自分自身でもがき苦しんでいる。政党に頼ってはいない。
政治の内部にいると内部の意識がその製作物にも表れてしまうのだろう。
おそらく民主党の内部では「日本はあぶない」という意識が非常に強いのかもしれない。
その結果われわれが国民を何とかしなければならないという「上からものを見る態度」が作られてしまったのかもしれない。
このCMに関するブログでの意見を見て欲しい。
http://kizasi.jp/show.py/collkwic?span=24&kw_expr=%E6%B0%91%E4%B8%BB%E5%85%9A&cw_expr=CM
ほとんどが否定的な意見だ。
完全に失敗。
政党は「国民の意見」と声高に叫ぶが、昨今のパワーバランスの変化、つまり企業から消費者への影響力の変化に気付いていないのかもしれない。企業経営を引退した方々が政治家の多くを占めている現状を考えるとその変化というのは感じることが難しいのかもしれない。
国民の声に耳を傾けるのなら
国民の意識の変化にもっと敏感にならなくてはならない。
がんばれ民主党。
※個人的には私は特定の政党の支持はいたしません。
PRの仕事には積極的な販売促進のためのPRと、危機管理としてのPRがある。
1月11日のニュースでその2つが同時に起こった。
不二家が洋菓子販売を休止、「ほかにも不適切製造」と発表
http://www.nikkei.co.jp/news/main/im20070111AS1G1101M11012007.html
納豆：ＴＶ番組でダイエット効果紹介、売り切れ相次ぐ
http://www.mainichi-msn.co.jp/shakai/wadai/news/20070111k0000m040134000c.html
危機管理広報としては、出さない努力よりも、迅速に情報を提供し、いかに影響する時間を少なくするかというところが重要となる。とうぜん不祥事を肯定することはできないが、それが企業に与えるダメージをどれくらい深くするかはその広報戦略に影響される。
不二家のニュース。今回は社内チェックをした際に発見された社内の問題点を11月から2ヶ月間表にださなかったという点が記事の扱いを非常に大きくした。確かに11月の報告の時点で問題点が分かっても、それが社内で処理されて消費者に影響を及ぼさなかったとすれば乗り切れたのかもしれない。
しかし、今の情報のスピードとネットワークの広がりは経営幹部の想像を超えているのだ。今の正しい戦略としては、報告の時点での正式発表とそれに対する対策の結果報告。
これを適切なタイミングで勇気を持って行うべきであった。
そうすれば、今回のような報道のされ方はなく、経営への影響も最小限に食い止められたのだとおもう。
むしろ、社内から膿を探し出し自ら公表し改善した勇気ある会社としての賞賛を得られたかもしれない。
現場の人としては絶対に表に出したくないと思ったの分からないではない。記事にも「雪印の二の舞になるのを恐れた」との記載もあった。
情報はもはや隠せない
肝に銘じたいものだ。
次に納豆品切れのニュース。今回はTVでのPRによって特定の商品が一気に売れ出すという現象だ。最近このような動きを消費者がとることが多い。大衆というのがいなくなり、全員が同じ方向になびかなくなったといわれる事が多いが、なぜそのような動きを見せるのだろうか。
確かに、各人にはそれぞれ多様な生き方があり、ライフスタイルも違う。同じような広告を同じような人々に出しても聞かなくなっているのも事実だ。人々は自分の興味のある分野には非常に時間もお金も労力も費やすようになってきた。
しかし、コミュニケーションの道具として考えてみると、誰もが知っている情報というのは会話のきっかけとなる重要なツールなのだ。これを人々が失ったわけではない。いや、失うことはできないはずだ。
そこで登場したのが、いわゆる「押さえとしての情報」である。
一部のダイエットの専門家及びダイエットマニアは納豆の効果についてすでに知っていただろう。ただし、それは一般には知られることは無かった。
なんでも、その道の最先端を行く人には憧れを持って接する。消費者も同じでダイエットの専門家に対しては非常に憧れをもって接することになるのだ。
そこで、効果的なPRを行うことにより、マニアな商品が一気にメジャーな商品に変貌を遂げる。
ライブマーケティングの著者である田中氏が提唱する「T型志向（登録商標：博報堂）」というキーワードがある。
かつてのピラミッド型のマーケット志向から、各個人が自分それぞれのエッジ（得意とする分野）を持ち、その裾野では「押さえ」として情報が共有される。
そんな世界を描いている。
今回の納豆に関する報道もまさにそのマーケット志向を的確に捉えた販売促進手法となりうるのではないだろうか。
ただし、この「売り切れ戦略」実は非常に危険な面もあわせもっている。もし、戦略的に「売り切れ」を演出し、消費者の渇望感を煽った場合、それが戦略であったと分かってしまった場合のダメージは大きい。
情報は隠せない。この法則は積極的なマーケティングPRにも共通のことが言える。消費者のふりをして企業がマーケティングを仕掛けた場合。ほとんどが失敗しているのもその証左だろう。
2007年からのキーワードとして私は「オネストマーケティング」というのを提唱したい。
銚子電鉄の経営危機を訴える直球勝負のマーケティング
不二家の情報提供の遅れが招いた危機
禅問答のようだが、考えないことを考える必要がある。
ピンチをチャンスに変える、チャンスをさらに活かす。この重要な役割を担うのがまさに「オネストマーケティング」だ。
